国内购物中心自创IP形象盘点

发布时间:2018-05-16 13:02

IP对购物中心的意义无需赘言了,当下购物中心都喜欢举办IP活动,大部分是通过和相关版权方合作的形式来引入外部IP,但也有一些购物中心在尝试打造属于自己的独一无二的IP形象。铱星云商整理了国内部分购物中心自创的IP形象,以飨业内人士。



壹方城

壹壹、熊小萌、阿烈、鹿先森

2017年10月开业的壹方城是鸿荣源壹方置业旗下首个壹方城系列产品,位于深圳前海-宝安中心片区,定位“中国前海36万㎡多元主题体验mall”,也是目前为止深圳单体面积最大的已开业购物中心。商场内有多达15个主力店及400+进驻品牌!



商场开业即推出4个自创IP形象:长成熊样的狮子壹壹、粉嘟嘟的熊小萌、会玩B-BOX的阿烈、星级咖啡师鹿先森。

 


- IP相关活动与玩法


不同于一些购物中心打造的“半路出家”式IP,壹方城自创的IP是在商场开业时同步推出的,既有利于在消费者心中形成商场与IP形象的强关联认知,也为后期的IP运营打下了良好基础。



事实上,从开业到后期商场所举办的每一场活动,乃至平常的运营中,这4个IP形象都无处不在,体现在许多细节中,比如项目官方微信公众号也围绕IP实现了人格化,以壹壹代替普通的小编来与消费者进行互动。


开业当天商场中庭大型IP展


壹壹经常出现在壹方城官方微信公众号文章中


此外项目方不仅围绕这些IP推出一系列周边产品,还与场内的喜茶等著名品牌跨界合作,推出联乘产品。可以看出,在购物中心自创IP方面,壹方城无疑探索出了一条有代表性的道路。


IP周边产品


联名喜茶推出合作款产品


武汉保利广场

保小利(小保、小利)

武汉保利广场位于武汉市洪山区关山大道,是保利商业旗下开业的第5个购物中心,定位家庭生活体验,商业面积约7万平米,涵盖零售、餐饮、娱乐、儿童等各个方面。


 


2017年一周年庆典期间,该 购物中心结合一系列活动事件推出自创IP形象——保小利(小保、小利)。

 


- IP相关活动与玩法


店庆期间,商场5公里范围内的家庭通过京东线上平台购物,都有机会获得保利广场独家定制、免费派送的“惊喜盒子”。盒子里有商户周年庆优惠套票、免费饮品、现金抵用券等福利,以及保小利IP形象的卡通腰枕。据悉共有10000份该神秘盒子被送到光谷各类家庭中,成为9月光谷商圈最火的话题。



此外,项目方还对其自创IP制作了原创表情包、手机壁纸,并将这一视觉形象运用到商场美陈、导视牌与宣传册等内容中。



手机壁纸

武汉话版表情包,搞莫斯就是干什么、搞什么的意思


深圳布吉万象汇

鸭梨哥

今年4月26日开业的布吉万象汇位于深圳龙岗区布吉片区,属于华润置地旗下社区型购物中心产品线——万象汇,项目理念为“不一young 更快乐”,囊括了300多家品牌、70多家餐饮。



- IP相关活动与玩法


开业期间,该IP形象体现在场内众多场景中,如彩绘雕塑展、卡通形象人偶、海报、宣传册、商场美陈等。




值得一提的是,围绕这一IP形象,场内的妍丽、ANRUZ、万象影城、TIGER虎牌、面包新语、表妹茶餐厅等品牌推出了鸭梨哥联名定制款商品,希望以鸭梨哥为情感纽带,建立起品牌与商户联动营销。


深圳坪山益田假日世界

哪吒

2017年4月开业的深圳益田假日世界位于深圳坪山区深汕路与东纵路交汇处,是益田商业集团轻资产的首发之作。项目商业面积约8.6万平方米,面向商务、家庭、青年三大主力客群。



在上个月一周年庆典期间,项目方推出全新自创IP——哪吒。

 


- IP相关活动与玩法


为致敬深圳创新奋进的精神,项目方推出年轻态潮文创营销品牌—潮代,并塑造了以哪吒形象为载体的网红自拍展“哪吒闹嗨”,其中包含8大潮拍打卡空间:哪吒秀场、酷玩太空、时尚森林、潮流海洋、吐潮大汇、别方照相馆、潮流发声地、我佛很潮。

 



此外,项目方还围绕该IP形象推出了一系列衍生产品。

 


贵阳万科广场

爽爽

贵阳万科广场定位情景式欢乐主题购物中心,聚焦社区、家庭、儿童,经营面积约为6.6万平方米,地面5层、地下2层,集超市、影院、亲子、餐饮、购物、娱乐、运动、文化等诸多业态。



贵阳万科广场在开业前推出自创IP:一只萌态十足的猴子——“爽爽”,该IP以深入人心的贵阳黔灵山灵猴为原形,以夏日凉爽气候著称的“爽爽的贵阳”来命名,借助这个具有贵阳特色的猴子为连接口,迅速拉近其与贵阳人的距离。



- IP相关活动与玩法


爽爽创立之初,就被赋予性别、年龄、喜好、口头禅等基本信息和性格特征。为了丰富爽爽的个性特征,万科广场打造“爽爽喜闻乐见”“爽爽日食记”等特色版块,与场内各业态品牌商家巧妙联动,同时也软性植入了品牌商家的信息。



举办“爽爽亲子阅读季”活动,邀请儿童作家撰写场景故事,制作成《爽爽寻找最欢乐的世界》绘本,并联动FM88.9电台,邀请少儿节目主持人现场阅读、演绎绘本,进行周边社区巡演。



举办“爽爽宝贝代言人”活动,通过宝贝代言爽爽,强化家庭与购物中心的链接。



联动上百商户举办“爽爽创意涂鸦大赛”,邀请全馆商户参与到IP形象的丰富和再创造中来。活动结束后,商家设计的造型各异的爽爽公仔也成为店铺的美陈道具。



武汉凯德·西城购物中心

凯西兔

武汉凯德·西城购物中心商业面积16万平方米,汇聚了近400家店铺,为消费者带来完善的消费和休闲体验。该项目也是目前武汉唯一一家同时拥有下沉式广场、屋顶花园、大型室内外运动场馆、大型超市、IMAX影院、奥运标准真冰溜冰场、儿童娱教基地等丰富业态的购物中心。



项目开业前,古田二路上就立起了一只巨型的卡通兔子,名叫“凯西兔”,这是凯德·西城购物中心自创的IP形象。

 


- IP相关活动与玩法


首先,项目方在推出IP时,为其出生编撰了特定故事,概括而言这是一只来自古老的Rabbit星球的兔子,它神秘、机灵、调皮、爱探险、充满欢乐,无意中降临到了地球,来拯救那些不快乐的人。



项目开业前,运营方开启“凯西盒伙人”活动,联合京东、饿了么、UBER打造凯西盒伙人事件,通过整合平台的投递、派送渠道,以定制凯西礼盒的形式,将场内餐饮、儿童等业态商户的开业现金券、优惠券及开业信息,精准投递到目标客群,传递开业信息,吸引大量关注。



开业后,这只兔子也是无处不在,其形象出现在场内各种地方。从常见的提示牌、标牌、扶梯、停车场,就连卫生间的提示也是“凯西兔”“内急”的形象。



此外,在后期举办的各类活动中,这只兔子也经常露面,包括一些公益活动如希望小学探访活动、凯德武汉媒体棒球赛等。前段时间的1周年庆典期间,该购物中心又推出《颠倒世界展》、凯西兔汽车涂鸦秀等活动。


颠倒世界展


武汉江腾广场

阳阳


江腾广场“双子座”建筑面积11万平方米,分为A、B两座商业裙楼,A座7.2万方,B座3.8万方,汇集了近140个品牌,是一个集家庭购物、生活配套、主题餐饮、亲子育乐、运动娱乐、文化特性为一体的多功能、多主题社区式购物中心。



武汉江腾广场自创IP江豚“阳阳”是一只来自长江的江豚,“阳阳”的外形Q弹可爱,同广腾、美江、吞吞、章鱼、蟹蟹、呱呱、金鱼同属“江腾幼儿园”。



而江豚作为长江特有物种,近年来数量急剧减少,江腾广场将其作为代言人,既与自身名字呼应,又为保护江豚致力公益做出贡献。


- IP相关活动与玩法


项目方根据该IP开发了表情包、为其编撰了特定的故事等,平时商场内也有IP形象展示。



长沙叮叮mall

叮叮猫

长沙叮叮mall由湖南贺龙体育馆、体坛传媒集团、长沙盛邦房地产开发有限公司联合开发,是一个与地铁1、3号线无缝接驳的纯地下商业项目,只有4万㎡建筑面积,却汇集了160多个品牌店铺及三大特色街区:叮子who、小剧蛋、叮叮快闪。




长沙叮叮mall的形象代言人“叮叮猫”能在商场内各个角落发现,有站在楼梯观察路人的,有躺在小剧蛋翘腿懒洋洋看节目的,有摇着小铃铛的……目前,叮叮mall在原有形象设计基础上,推出了包括手袋在内的周边产品,可做售卖或增值产品。


长沙鑫远·鑫悦汇

鑫鑫

鑫远·鑫悦汇是湖南本地开发商鑫远集团打造的一座以“品质家庭型、儿童体验式”为定位的社区型购物中心,项目引进两大主力店麦德龙、迪卡侬。该项目的入市进一步催熟长株潭商圈,带动南城步入品质生活新时代。



鑫远集团自创IP小恐龙“鑫鑫”,将鑫远·鑫悦汇的“品质”、“家庭”等特征赋予在这个IP身上。“鑫鑫”名字取自鑫远·鑫悦汇中两“鑫”结合,形象以带有品质、和谐、吉祥之意的小恐龙为基础再赋予憨萌可爱的卡通造型,与其妹妹、爸爸、妈妈、爷爷、奶奶组成“鑫鑫家族”。



鑫远·鑫悦汇打造家庭型商业,选择十个孩子九个爱的小恐龙作为IP形象,紧抓家庭客群中重要一环——孩子。将孩子们心中充满幻想的神秘恐龙形象萌化成为现实,希望孩子们在这里可以找到喜欢的印记和欢乐归属感。


- IP相关活动与玩法


开业期间举办自创IP主题展,针对亲子体验打造了不少家庭氛围场景,让家庭成员有效的进行亲子互动、营造家庭欢乐氛围。IP展的同时加入一些互动场景,消费者可以与鑫鑫一起看电影,也可以和“鑫鑫家族”走在英伦街头。



此外结合故事情节的具有昭示性的大型趣味场景,让小朋友们充满幻想的同时,也让“鑫鑫”形象的落地从平面形象、拍照背景板,变身成为一个个可以参与的场景。




除了上述案例,国内还有一些购物中心虽没有明确提出自创IP,但商场内特定(卡通)形象或雕塑建筑却因其客观存在的人气而具备IP属性,甚至在某种程度上,其影响力已大大超过以上那些IP。因此我们也列出来以供参考。


深圳华润万象天地

抱抱象

对2017年深圳的商业地产界来说,万象天地的入市无疑是一大惊喜与亮点。这个汇聚艺术、时尚、创作及人文的全新消费体验空间刚一面世就成为深圳的新商业地标。




开业当天,大黄鸭之父、荷兰概念艺术家霍夫曼FlorentijnHofman为该项目量身打造的大型永久户外大象艺术装置抱抱象(Bubblecoat Elephant)同日正式揭幕,引得无数消费者前来打开拍照。



不仅如此,为了给国内儿童防盲治盲公益项目集气,项目方还邀请全球各地众多名人与抱抱象拍照。



各地名人抱抱发放爱心


此外,项目方推出装置延伸纪念版公仔‘Bubblecoat Elephant’抱抱象,并捐出首批公仔全部收入予奥比斯中国,以支持国内儿童防盲治盲公益项目。


成都IFS

爬墙大熊猫

由香港九龙仓集团在成都打造的高端购物中心成都IFS,建筑上方那只爬墙熊猫早已成了成都的一大地标。其独特的爬墙造型和憨态可掬的形象不仅获得市民关注和喜爱,更引得无数游客前来与之拍照合影留念。



爬墙大熊猫与其创作者劳伦斯合影


惠州港惠购物中心

微微、笑笑

港惠购物中心于2011年5月1日推出蚂蚁家儿童会馆,现已发展为港惠的特色儿童项目品牌,馆内特色体验课程、亲子活动等均为自主开发,寓教于乐,会员使用积分还可兑换蚂蚁家的“蚂蚁币”,可用于体验蚂蚁家的各项儿童课程,让港惠顾客尤其是会员家的小朋友在玩耍中学习知识、结交朋友、快乐成长。



蚂蚁家的主人公——微微、笑笑同时也是港惠购物中心的吉祥物。近年来,港惠通过自主创作微微笑笑舞台剧、开发吉祥物周边礼品、不定期开展吉祥物见面会等方式,拉近了与顾客之间的距离,而微微、笑笑这两只呆萌可爱的小蚂蚁不仅成为孩子们心目中的人气王,也在惠州当地人心目中具有很高的知名度。


深圳壹方城

超然


除了文章开头提到的那4个IP ,在壹方城正门口还有一尊巨大的龙形雕塑——超然。这是成都IFS的“爬墙熊猫”缔造者Lawrence Argent为壹方城量身定制的专属大型艺术雕塑,以龙为原型,旨在“向这块层次丰富的场地空间致敬”。



该雕塑不仅与壹方城36万平米的大体量相得益彰,同时也成为深圳城市公共艺术雕塑代表作品之一。自壹方城开业以来,这条霸气十足的巨龙吸引无数消费者与之合影留念发朋友圈。



总之,以上这几个形象虽无IP之名,却有IP之实,而其影响力(至少在所在地区)也大大超过大部分购物中心自造的IP。


另外,作为九龙仓集团在内地打造的第三个IFS,前天(5月7日)开业的长沙IFS也承袭了其“兄长”成都IFS的一大亮点,在购物中心屋顶坐落着KAWS大中华区首个铜制永久大型雕塑艺术品——SEEING/WATCHING。



据悉,开业这两天里,这一雕塑已成为众多消费者打卡拍照的热门景点之一。也许假以时日,在项目方的悉心运营下,其也将积累巨大人气,成为国内购物中心行业又一IP级别地标。


青岛凯德MALL•新都心

蜜罐熊


2016年6月28日开业的凯德MALL•新都心是凯德集团旗下第100个商业项目,也是其首个智慧MALL。该购物中心总建筑面积约15.7万㎡,包括地下4层与地上6层。项目内汇集了国际知名时装品牌、珠宝名店、潮流品牌、儿童品牌、CGV国际影城等业态,其中不乏首次进入山东和青岛的零售及餐饮品牌。



项目开业时,同步推出自创IP形象蜜罐熊。




- IP相关活动与玩法



开业前,蜜罐熊的足迹已遍布青岛的大街小巷,引发市民好奇与关注的同时,也为项目的开业进行了预热和造势。

 

开业当天,项目方更是举办了康永参青岛见面会。活动上,康永参还特意带来了专门为凯德蜜罐熊设计的骑士服装,并谈及与凯德蜜罐熊的缘起。



据悉共有500名粉丝到场,蔡康永更亲自与十位通过各类平台抽取的幸运粉丝在台上进行了互动,并且为他们送上了10只定制款的“骑士蜜罐熊”。这种请名人为自家IP“代言”的做法值得其他购物中心借鉴,对于一个初创IP形象来说,能借助名人的高人气迅速提升关注与认知度。

 

当然,作为项目主角,这只很“黄”的熊也是无处不在,出现在海报、美陈、剪彩条幅等场内许多地方。

 



此外,项目方还同时推出蜜罐熊同名时尚潮店,产品以冰激凌、饮品、甜品为主。店内采用惠管家wpos收银系统,惠管家为其提供整合收银、支付、营销、管理于一体的智能O2O解决方案。




广州天河城

蜜兔



1996年8月18日开业的广州天河城是中国大陆最早的SHOPPING MALL之一,被公认为中国购物中心的“开荒者”。但是经过二十多年的发展,面对众多的购物中心新秀,如何保持自身的江湖地位,如何在高手云集的天河商圈商业竞争中立于不败之地,对项目方来说都是巨大考验。



为了改变消费者对天河城的既往印象,进一步拉近与年轻人的距离,2017年商场21周年庆典期间,项目方推出了自创IP“METO”(蜜兔)。与此同时,商场启动新一轮调整,整体定位从轻奢转向中奢,目标消费客群从35-45岁转移至更年轻的25-35岁群体,目的是将天河城升级为一座心智地标,成为消费者的美学生活基地。

 



- IP相关活动与玩法


2017年3月17日,天河城在新浪官方微博推出了“约定,我的METO”线上活动, “METO”正式面世,在网络上引发大量关注与转发。“METO”通过社会化媒体平台完成了第一次公众亮相,显示了天河城创新传播的思路。



店庆期间,商场内设立“蜜兔”展示区,无论是蜜粉,还是带着小朋友逛街的一家人,均可以随时随地与“蜜兔”零距离,感受天河城温暖的微笑服务。



“约定,我的METO”微博活动还设计了抽奖环节,中奖率较高,共100个中奖名额,奖品是“METO”限量版包包与天河城会员卡的双重大礼,转发加评论就可参加抽奖。


蜜兔左手拿着天河城会员卡M卡


“METO”限量版包包做工精致讲究、时尚感强,是第一个公开与蜜粉们见面的“METO”纪念品。而天河城会员卡则是官方首次推出,也被称为M卡。会员卡外形为M字构造,持有即可享受多种权益,到场内任意商家消费均能享受会员优惠与积分。


蜜兔形象出现在导购手册


蜜兔形象出现在商场内



北京国贸商城

多米



国贸商城前身是开业于1990年8月的国贸商场,是北京首家引进品牌专卖店从事零售业务的综合购物中心。经过1997年的大规模扩建改造后,于2000年5月全新亮相,正式更名为"国贸商城"。2010年,国贸商城三期开业,国贸商城总建筑面积达10万平方米,营业面积5万平方米,容纳租户近300家,汇聚时尚服饰、生活家居、娱乐休闲、餐饮服务等众多业态。

 


2012年8月,国贸商城打造了一个适合家长和孩子共同娱乐的场所——“多米的魔法小镇”,里面有多米和他的朋友们等五个性格各异的卡通人物。随后的几年里,多米的魔法小镇举办了一系列活动,通过卡通人物与小朋友的互动,生动的教育小朋友关注阅读、关注环保和公益,受到了良好的社会反响。



IP相关活动与玩法


 

联合固瑞齿科举办健康讲座


举办冰场汇报演出活动


多米家族大巡游


引进趣玩巴士


设立多米电台,每周三播放多米睡前故事,通过音频的形式进一步拉近卡通形象与小朋友的距离。



在小镇成立两周年时,推出多米小爱公益活动,鼓励小朋友传递小小的爱心,比如将自己不需要的玩具文具捐赠,由多米送给那些需要它们的小朋友们。每一个献出爱心的小朋友,都将得到一本儿童书籍作为鼓励。



另外,每年的“多米的魔法小镇”周年庆期间,还会举办一系列不同的活动,如舞台剧、时装秀,魔法课堂、潮童Fashion Show、冰雪配饰DIY自由秀等,且推出了多米家族主题曲,漫画书,微信表情等。可以说项目方虽然没有明确推出自创IP的想法,但是所做的所有事情其实都是在打造多米家族这个IP。



山东泰安淘你欢·购物广场

Tony和Alice



淘你欢·购物广场是由美国哈罗兹·玛库司公司品牌授权、北京淘你欢投资顾问有限公司投资、泰安淘你欢购物广场有限公司运营的商业品牌项目。项目理念为“Play,不累”,建筑面积6万㎡,共四层,引进时尚主流品牌,集合时尚一体的买手店,集特色购物、娱乐、休闲、美食、体验为一体。

 


商场于2015年9月开业。整个购物中心以卡通主人公Tony和Alice“环游世界”的故事主线贯穿,分为Alice的秘密花园、Tony和Alice的世界之旅、Alice梦游仙境、Tony的厨房/ Tony的农场四大主题分区,各类商业业态分布其中。

 



- IP相关活动与玩法


建筑空间上,各主题分区由公共空间、景观小品、店铺装修、软装饰物等相联系,构建了多种个性化主题场景,有巴黎埃菲尔铁塔、伦敦巴士、美国自由女神、倒金字塔、扑克牌、大榕树、拖拉机等等。


 


同时,淘你欢提供寄给未来的慢递服务、售卖Tony、Alice的衍生品等。

 


商场的官方网站、微信公众号等,无论是视觉还是文字内容都将两个形象充分融合。

 


项目方还为两个卡通形象编撰了相应的故事,进一步丰富了其性格特点。



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项目方办公区域也与商场内建筑风格保持一致,融入卡通元素。





- 写在最后



IP这个词,从最初的文化圈、娱乐圈、动漫圈一路蔓延到商业圈。客观来说,一位明星、一部小说、一个事件、甚至一个卡通形象、一个表情包,都可以发展成为IP。好的IP资源,能在瞬间击中大家的情感诉求,并产生源源不断的话题。

 

但是,要想自创一个IP并没有那么容易,纵观全球一线IP形象,大多是经过一定时间的积累与沉淀,才形成广泛的知名度与巨大的商业变现能力。(米老鼠诞生于1928年,小猪佩奇2004年,熊本熊2011年……)


从这个角度看来,目前不少购物中心推出的IP,严格说来还远远达不到真正的IP标准,更多给人一种商场吉祥物的感觉。但是,我们依然要感谢他们在这条道路上做出的探索。

 

总之,如何通过具象化、人格化的品牌塑造,传递消费者所要寄托的情怀、所要追求的文化价值,让品牌IP保有长久的生命力,这是摆在所有试图自创IP的购物中心面前的难题。


(来源:中购联)



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